Publicidade médica: o que não pode no Instagram
Publicidade médica não é proibida, é regulada. A Resolução CFM 2.336/2023 substituiu a proibição quase absoluta da norma antiga por uma lista clara: o que pode e o que não pode. O médico pode se anunciar; o que ele não pode é fazer isso como se fosse uma loja.
Se você gerencia a conta, esta é a lista prática do que reprova a peça antes de publicar, cada item com o artigo do lado, pra você não depender de memória nem de achismo.
Antes de tudo: a norma mudou
Boa parte do medo que circula é sobre uma regra que não vale mais. A Resolução CFM nº 1.974/2011 era restritiva quase ao ponto do silêncio, foi revogada. Quem vale hoje é a 2.336/2023, publicada no DOU em 13/09/2023, e ela é bem mais permissiva: parte do princípio de que o médico pode comunicar, e lista as fronteiras.
Por isso, a pergunta certa não é “posso postar?”. É “isso aqui cruza alguma das fronteiras?”. Abaixo estão as fronteiras que mais aparecem no dia a dia de quem faz conteúdo de saúde.
O que não pode, a lista com o artigo
Esta é a mesma lista que a revisão de conformidade do INfluxo verifica em cada peça. Cada linha aponta o artigo da 2.336/2023 que a sustenta.
Vedações que reprovam a peça
- Garantir, prometer ou insinuar resultado, “resultado garantido”, “você vai ficar…”, “100% eficaz” (Art. 11, XII e §2º, f)
- Sensacionalismo e superlativos, “milagroso”, “revolucionário”, “único método”, “o melhor” (Art. 11, IX, XVI e §5º)
- Atribuir capacidade privilegiada a equipamento, “aparelho de ponta”, “tecnologia superior” (Art. 11, II)
- Antes e depois em post isolado de feed, só vale no conjunto completo de imagens (Art. 14, II, b)
- Sorteio, premiação, brinde ou venda casada de procedimento (Art. 9º, VIII)
- Consórcio de serviços médicos (Art. 11, X)
- Engagement bait, “comenta X pra receber”, “manda DM pra saber o preço”, “salva pra não perder” (Art. 11, §4º, a)
- Selo de qualidade ou chancela pessoal, “aprovado por mim”, “selo tal” (Art. 11, V)
- Declarar especialidade sem RQE registrado no CRM (Art. 4º e Art. 11, I)
- Identificar o paciente na imagem, mesmo com resultado bonito (Art. 14, II, e)
- Editar, manipular ou “melhorar” a imagem clínica, inclui filtro e retoque (Art. 14, II, f)
- Área íntima ou sensualizada em meio de livre acesso (Art. 14, II, i)
Fonte da lista: implementação do auditor CFM do INfluxo sobre o texto da Resolução 2.336/2023. Para o caso concreto e para dúvidas de enquadramento, quem decide é a Codame do CRM, e o médico pode consultá-la previamente (Art. 13, V).
O que passou a poder, o lado que ninguém conta
A 2.336/2023 abriu portas que a norma antiga mantinha fechadas. Saber disso é o que separa quem parece atualizada de quem repete regra de 2011.
“revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique pacientes”
Resolução CFM nº 2.336/2023, Art. 9º, XVI
- Resultado comprovável, descrito em texto, sem identificar o paciente, terreno bem mais firme que a foto pareada.
- Imagem com finalidade educativa, dentro das condições do Art. 14, a foto do paciente deixou de ser vedada por si só.
- Preço e formas de pagamento podem ser anunciados (Art. 9º, VI). O que não pode é vincular a promoção a sorteio, premiação ou venda casada (Art. 9º, VIII). Informar o valor: pode. Transformar o procedimento em prêmio: não.
- Conteúdo educativo e de esclarecimento à população é justamente o que a norma incentiva.
Sendo honesto com você: “o que pode” tem nuance que muda com o caso concreto, e a gente não vai inventar permissão que a norma não escreveu. Onde há dúvida real de enquadramento, um formato novo, uma campanha grande, o caminho seguro é a consulta prévia à Codame do CRM (Art. 13, V), por escrito.
E quem responde por um deslize? Não é você
Circula muito medo mal calibrado aqui, então vale a precisão. A resolução diz exatamente quem responde perante os Conselhos:
“Art. 3º Quanto à responsabilização perante os Conselhos Regionais de Medicina (CRMs):
Resolução CFM nº 2.336/2023, Art. 3º
I, responde o médico pela divulgação de matérias enquanto pessoa física;
II, responde o Diretor Técnico-Médico pela divulgação de matérias dos estabelecimentos […];
III, responde pela divulgação dos entes sindicais e associativos médicos seu presidente.”
A lista tem três itens e nenhum é a agência ou o social media. O CFM regula médicos; ele não tem jurisdição disciplinar sobre quem não é médico. Mas isso não te tira do jogo, só muda a natureza do risco: o seu é contratual e comercial. O cliente que toma uma sindicância por um post que você entregou não continua seu cliente por muito tempo. O CFM não te pune; o seu cliente, sim.
O que fazer com essa lista na prática
Você não precisa decorar doze incisos. Precisa de um passo antes de publicar: passar a peça por essa régua e, quando algo acender, ter o artigo na mão pra explicar ao cliente por que, sem parecer que “acha” que não pode.
- Quando o cliente pedir algo da lista: não diga só “não pode”. Diga o artigo e ofereça a versão que passa (o resultado em texto no lugar do antes e depois, o valor sem o sorteio).
- Quando for antes e depois: o assunto tem regra própria, veja médico pode postar antes e depois?.
- Quando for sorteio ou brinde: também tem regra própria, veja médico pode fazer sorteio no Instagram?.
- Quando for depoimento de paciente: pode, mas com regra, veja pode postar depoimento de paciente?.
- Quando houver dúvida real de enquadramento: consulta prévia à Codame do CRM dele (Art. 13, V).
Este texto é informativo e não é parecer jurídico. Ele se baseia no texto da Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no DOU em 13/09/2023, que revogou a Resolução CFM nº 1.974/2011. As citações reproduzem o texto do Manual de Publicidade Médica do CFM (2024); os demais artigos são indicados por referência. A aplicação a um caso concreto é da Codame do CRM competente. Em caso de dúvida, o Art. 13, V garante ao médico o direito de consultá-la.
A régua é longa. A checagem não precisa ser.
O INfluxo passa cada peça por essa lista antes de ela ir pro seu cliente aprovar, e bloqueia o que fere a norma, com o artigo na mão.
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